这是快刀何的第篇笔记

如家股价在变，每天一篇笔记不变

徽州改名叫黄山，用名字给你一个来的理由

抢占一个定位的最佳方法就是：命名。

名字会给人以信任感。

因为行不更名，坐不改姓。改名字成本高。

你叫老何奶粉，专供婴儿。

就不如叫老何婴儿奶粉。

把婴儿放到名字里去。

徽州为什么改名黄山市？

因为想要给人一个必须来这个城市的理由。

事实上，黄石市距离黄山风景区还老远了。

这个故事，就是艾尔·里斯也讲给危地马拉、秘鲁听的。

艾尔·里斯怎么讲的？

如何用公关打造一个地域品牌

旅游是广告做得最多的一个种类。不仅仅是航线、宾馆和租车公司，城市、州、国家也花了大笔的钱，为它们的设施和旅游胜地做广告。

在我们自己的旅程中，我们经常遇到一些能让这些广告变得不必要的公关机会。

（请注意，江西省旅游部门就发展了这样一个机会——海昏侯。海昏侯正在让江西的旅游出现新的、全国性的热点，媒体报道纷至沓来，而且都不花钱。事实上，如果仔细分析海昏侯的报道节奏，可以发现整个过程拿捏得非常巧妙，不同阶段的新闻释放，从发现、到保护、到开发、到进京展览，期间高潮迭起。江西旅游公关，体现了高手水准。快刀何注）

危地马拉的故事

大多数人不了解危地马拉。事实上，它是一个悠久历史的国家，是在西班牙人到来之前南北美洲最先进的文明——玛雅文明——的中心。即使今天，危地马拉万人口中还有40%是玛雅人的后代，很多人还在讲玛雅语言的方言。

问题：虽然危地马拉是玛雅文明的中心，但玛雅的遗迹散落在伯利兹、艾尔·萨尔瓦多、西洪都拉斯和南墨西哥。

（玛雅碰到的情况，跟国内很多旅游景点很类似，你有土楼，我也有土楼，你有客家文化，我也有，你有草原、那达慕，他们还有。这种情况下怎么办？能不能把一个内蒙的苏木，就改名叫那达慕苏木？能不能把一个嘎查，就弄成马奶酒嘎查？能不能让一个泡子，就变成马头琴泡子？如何让地名直接传递卖点，并给游客一个必须来一次的理由？快刀何注）

如何解决这个问题？

把危地马拉的名字改为危地玛雅。

一个好的公关策略暗含着一篇报道。一个记者的自然反应是要问，为什么要把这个国家的名字改为危地玛雅？

（当然，是不是一篇报道不见得，但是一个好的公关策略，必然已经预设了若干报道的角度和选题。快刀何注）

秘鲁的故事

拥有万人口的秘鲁，一年只吸引40万游客。即使有毒品问题的哥伦比亚一年也能吸引万。

这很奇怪，因为秘鲁是马丘比丘的所在地，它和泰姬陵、埃菲尔铁塔是世界上最为著名的旅游胜地。

看上去是很奇怪。秘鲁得从它对马丘比丘的单一推广转向对这个国家的推广。

人们不会因为埃菲尔铁塔去发过，但会因为巴黎去。

秘鲁的巴黎在哪里？

库斯科。

库斯科这座城市真正的意义在哪里？它是印加文化的中心，是印加人的家园。

秘鲁要做的事情是给它换个名字，印加人的家园。

一个公关项目仅仅创造一叠剪报是不够的。你得在潜在顾客心中植入唯一一个促使他们成行的理由。

（艾尔·里斯这本《公关第一，广告第二》，有一个有趣的地方在于，书里总是这里冒出一段、那里冒出一段有趣的话。警句散落在文中各处。公关不以创造剪报为核心而是在潜在顾客心中植入成行的理由为核心。这句话把公关置于战略的核心位置。因为：广告实际上只用重复这句话就好了。快刀何注）

巴拿马的故事

我们的想法是巴拿马应该成为世界上第一个“免税国”。

可是关税不是一个政治问题吗？是的，可是你没有办法把公关和政治分开来。

你不能把公关和营销分开来。

那些说“我们做营销部分，你们来做公关部分”的客户，忽视了公关能做出的最大贡献：改变产品和服务的形式，来增加它的公关宣传潜力。

公司设计产品以满足消费者。它们很少考虑到媒体的需要。然而如果一个新的产品不能在媒体方面获胜的话，它同样不太可能成为一个营销上的成功。

我们很少为一个客户做一个营销项目，而不要求他们做出某些改变。一些改变小，大多数的改变大。而且品牌在未来的成功更直接地和那些战略性的转变相连，而不是我们提供的那些战术援助相连。

如果你有了正确的战略，即使在战术上犯了很多错误，你仍能成功。

如果你采取的是一个错误的战略，即使是一个战术天才仍会失败。

（艾尔·里斯的方法，对于当下的国内的实践有无借鉴意义？有。不仅是借鉴，而且是被广泛应用。许多城市忙着改名字。

不仅如此，江西的旅游广告语是：“江西，风景这边独好。”这句话好是好，就是没有给出一个用户必须来一次的理由。怎么才能给出来？快刀何注）

结语：读《公关第一，广告第二》的方法

事实上，这次重读此书，原本不在计划之中。

但是经过郭勇兄的提醒，我才发现：自己可能低估了这本书。

——老何确实低估了。

一直以来，老何认为这本书是一本公关行业的入门读物，并且把它作为入门读物推荐给各位新入行的、或者想要了解公关的朋友。

它是入门读物吗？

是的。

但又不仅仅是。

为什么说不仅仅是呢？

因为这本书，就和艾尔·里斯与特劳特合写的《定位》一样，既是世界观，还是方法论，既有理论，更有实战。

——一句话，这是一本可以拿来就用的书！

里斯的许多观点、做法，不仅拿到二十年后的中国丝毫不落后，反而处处能够找到印证点。里斯的预言，不仅没有过时，反而在当下的实践中，仍然体现着一定的领先。

——真是怪事。

这是为什么呢？这跟我们的学习有什么关系呢？

有。

之所以仍然不落后，一是因为里斯理论扎根与人性，扎根于人心智的认知规律；二是因为，我们的营销起步整体上比美国晚了近百年，美国二十年前的媒介繁荣、信息过载，我们才刚刚出现。

这也就意味着：公关第一理论的基础——广告失去可信度、广告信息失去







































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